О моде, трендах и стиле » Мода и бизнес

Зачем компании стоковый магазин?

Считается оптимальным, если к началу сезонной распродажи на складах осталось 20-30% ассортимента. Если же не удалось продать более 50% коллекции, значит, сезон оказался провальным.

Успешность оператора одежды определяется двумя показателями: процентом товарных остатков и умением правильно, с минимальным ущербом для себя, ими распорядиться.

Считается оптимальным, если к началу сезонной распродажи на складах осталось 20-30% ассортимента. Если же не удалось продать более 50% коллекции, значит, сезон оказался провальным. На помощь приходят распродажи. Но даже тщательно спланированная распродажа не способна полностью освободить компанию от излишков. Выход один - попытаться продать товар еще раз, чтобы минимизировать потери.

В зависимости от сезона и профессионализма оператора после распродажи остается от 5 до 25% первоначальной коллекции. Из нераспроданной части образуются стоки (от англ. stock - запас). Встает вопрос, куда их девать. Можно отправить товар на склад до следующего сезона (или до следующей распродажи), а можно продать через специальные стоковые магазины.

Каким он может быть

На Западе система стоковых магазинов развита давно. (Кстати, стоковыми могут быть заведения, торгующие самыми разными товарами за исключением разве что продовольствия.) Как и обычные, стоковые магазины могут быть универсальными или специализироваться на мужской, женской, детской одежде, на дорогой, повседневной или дизайнерской. Среди них есть и бутики, и огромные мегасторы.
В мировой торговой практике приняты два типа стоков - мультибрэндовые и марочные.

В мультибрэндовых собран товар разных марок, их открывают компании, для которых торговля стоками - основной бизнес. В Европе и Америке на стоках делают неплохой бизнес, структура которого четко отлажена. Там существуют оптовые компании, которые в конце сезона скупают товарные остатки у производителей и продавцов, а потом продают их либо за границу (кстати, в начале 90-х гг. многие наши "бутики" закупали товар именно у таких вот оптовых фирм), либо у себя на родине розничным фирмам, специализирующимся опять же на организации мультибрэндовых стоковых магазинов. Марочные (монобрэндовые) стоки обычно являются вспомогательным бизнесом, точнее, даже не бизнесом, а инструментом, который позволяет минимизировать потери. Как правило, их организуют владельцы концептуальных фирменных заведений - исключительно для того, чтобы продавать свои остатки (впрочем, иногда они могут представлять на своей территории стоки других марок своего ценового диапазона, так сказать, "для ассортимента").

В Москве первые стоковые магазины, владельцы которых открыто заявили, что торгуют старыми коллекциями, начали открываться после кризиса 1998 г.: доходы населения резко сократились, спрос на дорогую одежду снизился, образовались излишки. Как раз в то время появились "Модный базар", специализирующийся на торговле марочным товаром, и более демократичные магазины - "Сток-центр", "Фамилия" и еще несколько заведений, которые потом закрылись. По-настоящему же стоковые магазины заявили о себе года три назад: когда их количество начало расти и у них появились постоянные клиенты. В России "чистых" оптовиков, которые скупают стоки для последующей перепродажи, пока нет. Возможно, это происходит потому, что наш рынок только еще развивается и внутри страны весьма затруднительно собрать большие товарные остатки. Но зато есть компании, открывающие мультибрэндовые стоки. Особенно хорошо развивается формат заведений, которые предлагают недорогой массовый товар.

Монстры

Крупнейшая сеть специализированных магазинов - "Сток-центр" - была образована в 1998 г. Под этой маркой работают 16 заведений (один из них в Питере), площадь каждого - от 600 до 1900 кв.м. Суммарный оборот компания не разглашает, но из источников известно, что он превышает 60 млн.руб. в месяц. Ассортимент каждого магазина насчитывает 25 тыс. наименований мужской, женской, детской одежды и обуви. Больше половины товара покупается за границей (в Германии, Франции, Италии, Китае), остальное - в России.

"Среди российских поставщиков - те, кто торгует отечественной продукцией и импортом, - рассказывает Анастасия Морозова, директор по маркетингу "Сток-центра". - За границей мы закупаем либо у оптовых компаний, специализирующихся на стоках, либо непосредственно у производителей, сбрасывающих товарные остатки. В России сотрудничаем с производителями и с торговыми фирмами, закупившими за границей товар и не продавшими его в течение сезона". В магазинах сети представлены как малоизвестные, так и популярные брэнды: импортные - Wrangler, Lee, Sprandi, Big Ray, Savage и отечественные - "Твое", "Глория Джинс", "Фестиваль" и пр.

Сеть отличает разветвленность (торговые точки имеются практически во всех районах города), удобное место расположения магазинов (рядом со станциями метро), оптимальное соотношение в них цены и качества. "Сток-центр" ведет активную рекламную компанию, что позволяет привлекать максимальное количество клиентов. В 2003 г. магазины сети посетили 7 млн. человек. Обновить гардероб там можно за 3 тыс. руб. В среднем цены на трикотаж колеблются в пределах 100-300 руб., на джемперы - 500-800 руб., на верхнюю одежду - 1000-1500 руб. Среди клиентов "Сток-центра" преобладают люди с достатком от 100 до 400 USD в мес. на человека: на них приходится 78,5% покупателей.

На ту же аудиторию покупателей рассчитана и сеть "Фамилия", которая объединяет 9 магазинов, а до конца года откроет, как минимум, еще один. Примерно 50% точек расположены в ТЦ. "Несколько наших магазинов работают в одном здании с дискаунтерами сети "Пятерочка", которая ориентируется на ту же категорию покупателей", - отмечает Дарья Васильева, старший менеджер отдела рекламы "Фамилии". Площадь каждого магазина - примерно 1 тыс.кв.м, общая площадь магазинов сети - 13500 кв.м. "Фамилия" закупает часть товара за границей, а часть - у российских компаний. (Кстати, в "Фамилии" можно встретить такие же вещи, что и в "Сток-центре": вероятно, у компаний одни и те же поставщики). Сеть торгует как малоизвестными, так и популярными марками: "Коллинз", "Банана репаблика", "Борхес", "Вестленд" и пр. "Вообще, у нас сделан особый упор на джинсовые коллекции, поскольку у нашей категории покупателей она пользуется особым спросом", - говорит Дарья Васильева.

"Фамилия" отличается от "Сток-центра" менее агрессивной рекламной политикой и более сдержанным пиаром. К тому же магазины "Фамилии" находятся далеко от метро (а расположение рядом с ним имеет большое значение: у многих покупателей таких магазинов нет личного транспорта). Эта сеть менее активно, чем "Сток-центр", использует маркетинговые инструменты, направленные на привлечение покупателей: например, реже печатает в прессе купоны на скидку да и скидку по ним дает меньшую ("Сток-центр" - 5-10%-ные, "Фамилия" - 3-5%-ные скидки).

Из небольших сетей, предлагающих недорогой товар, можно отметить: сеть "Пятый сезон", которая сейчас активно развивается и насчитывает пять магазинов; специализированную сеть "Центр-обувь".

Большинство мультибрэндовых стоков, предлагающих более дорогой, фирменный товар (в т.ч. и известных дизайнеров), работает не по сетевому принципу. Среди них - "Центр Дисконт", "Ностальгия", "Дисконт одежда". Есть и совсем маленькие сети, которые себя не афишируют: например, "Модный подвал".

Система закупок у них такая же: часть товара - из-за границы, часть - у российских магазинов. "У нас свои поставщики, но это коммерческая тайна и называть мы их не будем", - отрезал представитель одного из упомянутых выше магазинов.

Что делать?

Что касается марочных стоковых магазинов, то свои заведения в столице открыли крупные сетевые компании: "Мекс", "Бенеттон" "Баон", "Рибок", "Адидас", "Найк", "Оджи", а также "Джинсовая симфония", "Дикая Орхидея", "Боско ди Чильеджи", "Эстель Адони" и пр. (в данном случае к монобрэндовым можно отнести не только стоки одной марки одежды или обуви, но и магазины, принадлежащие одному владельцу, который представляет на нашем рынке разные марки).

В отличие от мультибрэндовых магазинов, которые часть товара поставляют из-за границы, монобрэндовые продают только то, что не смогли реализовать в своих российских магазинах. "Главная проблема стокового магазина - обеспечить постоянную заполняемость товаром. Это возможно тогда, когда набирается достаточное количество запасов, - комментирует Андрей Григорьев. - Запасы же скапливаются по мере развития новых форматов. Когда мы начали открывать мегасторы площадью более тысячи метров, естественно, увеличили объем закупок. Теперь каждый магазин представляет не сотни, а десятки тысяч наименований в сезон. Соответственно и запасы образуются намного большие, чем раньше. Кстати, именно расширением площадей и увеличением числа магазинов я и объясняю рост числа монобрэндовых стоков: ведь многие наши конкуренты уже открыли хотя бы по одному стоку".

Вообще, брэндовым компаниям, которые развивают сети концептуальных магазинов, совсем необязательно открывать собственный сток, чтобы избавиться от излишков: можно продать все остатки оптом какой-нибудь мультибрэндовой фирме. Ведь упомянутые выше стоковые компании будут только рады новому поставщику (естественно, каждая компания принимает тот товар, который соответствует ее ценовому уровню). Готового рецепта, как именно стоит поступить, не может предложить ни один розничный торговец. В организации собственного магазина распродаж так же, как и в продаже стоков оптом, есть и "плюсы", и "минусы". По мнению представителей компании "Виго-люкс" (ей принадлежит сеть концептуальных магазинов нижнего белья "Кокон"), наличие собственного стока не только улучшает имидж компании, но и позволяет проводить более гибкую и оперативную ассортиментную и ценовую политику, обеспечивать качественное обслуживание лояльных покупателей, усиливая их привязанность к компании и торговой марке. У "Виго-люкса" есть несколько стоковых магазинов, которые называются "Модный дворик".

Когда у компании есть собственный сток, она получает возможность самостоятельно играть на ценах в зависимости от спроса, повышая или понижая свою норму прибыли. Она может не только оперативно сбросить товарные остатки, но и "завербовать" в свои ряды новых клиентов: сегодня покупатель "соблазнился" остатками, а завтра он придет и в основной магазин. При этом отдельной рекламы стока не требуется - достаточно размещать информацию о наличии такого заведения в торговом зале обычного (основного) магазина.

"Трудно сказать, стоит ли открывать собственный сток, - отмечает упомянутый выше инкогнито. - Необходимо искать помещение, набирать штат продавцов, обучать их специфике торговли старыми коллекциями и пр. Ведь это иной бизнес, иная ценовая политика, иной мерчендайзинг". Андрей Григорьев тоже не смог однозначно ответить на вопрос, что выгоднее: организовать собственный сток или переложить заботу о реализации товарных остатков на другую компанию.

"Я уверен в одном: крупным сетевым компаниям выгодно продавать товарные остатки через специализированные магазины, с точки зрения имиджа. В своем стоке или в чужом - вопрос второй, - рассуждает он. - Магазинам-одиночкам или мелким сетям однозначно имеет смысл продавать остатки другой компании. Крупной фирменной сети, с экономической точки зрения, собственный сток не помешает: туда можно отправлять неходовой товар в любой момент - особенно тот, что остается после сезонных распродаж. В период распродаж средняя уценка составляет 40-45%, и по окончании сезона очень выгодно продавать остатки со скидкой от 30% и выше (по отношению к распродажной цене). Но, если бы к нам обратилась компания с предложением скупать товарные остатки, я не скажу, что ответил бы однозначным отказом. Мы рассмотрели бы предложения в зависимости от условий, которые бы нам предложили".

Единственное, с чем согласились все опрошенные, так это с тем, что компании имеет смысл задуматься об открытии собственного стокового магазина, наверное, тогда, когда количество ее концептуальных магазинов уже приближается к десяти.